Как Big Data меняет рекламную коммуникацию в сфере недвижимости

Екатерина Бочкова Екатерина Бочкова

С развитием технологий обработки и анализа больших массивов информации предложения товаров и услуг становятся все более прицельными, адаптированными под индивидуальные параметры клиентов. Неизбежно эволюционирует и рекламная индустрия. Агентства используют решения, позволяющие провести более глубокий анализ целевой аудитории (посетителей сайта) и реализовать рекламную кампанию, фундаментом для которой служат результаты анализа больших данных.

Ставку на технологии сделала и группа компаний «ИНСТАМ», одним из основных направлений деятельности которой является работа с клиентами из сферы недвижимости, где цена решения, принятого покупателем или арендатором, велика. В этой области бизнеса реклама должна быть настроена предельно точно, чтобы донести предложение до клиента, который не просто интересуется, а готов к сделке в ближайшее время. О методах, позволяющих повысить точность в рекламе объектов недвижимости, информационному порталу 1RRE.ru, рассказала руководитель направления "Активная Лидогенерация" ГК «ИНСТАМ» Екатерина Бочкова.

Какие новые тренды в лидогенерации в сфере недвижимости можно отметить?

Сегодня практически все представители индустрии используют такой инструмент, как лидогенерация – всем нужны целевые контакты*, потенциальные клиенты, которые готовы покупать недвижимость. На рынке существует большое количество лидогенераторов и СРА-площадок, которые предлагают большой объем трафика, зачастую недорогого, и позиционируют его как целевой. Однако уже после первого транша заказчики начинают анализировать его эффективность и выявляют довольно большой процент нецелевых заявок и звонков. Конверсии с такого трафика не всегда очевидны и предсказуемы.

Подход группы компаний «ИНСТАМ» к привлечению лидов отличается от практики интернет- лидогенерации, распространенной сегодня на рынке. Мы поставляем лиды, аудитория которых предварительно выверена и подготовлена к общению с заказчиком. Эту модель мы реализуем благодаря фиксации данных о посетителях сайта заказчика, сбору, сегментации и скорингу больших массивов данных из своей системы DMP, а также персональным коммуникациям через сall-центр ИНСТАМ с целевой аудиторией перед передачей заказчику.

Как строится цепочка взаимодействия с заказчиком, обратившимся за услугой лидогенерации?

Перед запуском кампании заказчик заполняет бриф, в котором указывает необходимые технические данные: адрес сайта, номер телефона, на который будут поступать звонки, сроки проекта и т.д., а также всю информацию рекламного характера – информационный повод, который заказчик хочет донести до целевой аудитории. Заказчик заполняет бриф либо самостоятельно, либо совместно с агентством.

После согласования кампании на сайт заказчика устанавливается «пиксель» (программный код) – Java-скрипт, позволяющий собирать статистику по посещениям. Информация о посетителях собирается в виде Cookies, которые передаются на DMP-платформу, где происходит обработка и сопоставление комбинаций полученных данных с выделением из них номеров телефонов или email адресов потенциальных покупателей.

Если база данных формируется на основании характеристик посетителей сайта, вместе с активной лидогенерацией заказчику может быть предложена комплексная digital-стратегия, включающая работу по улучшению сайта. При этом ИНСТАМ может гарантировать определенное количество лидов вне зависимости от конверсии сайта. Нужный объем может быть достигнут за счет использования возможностей платформы «больших данных» и построения look-alike моделей аудитории.

По каким критериям вы выделяете целевую аудиторию из общего массива данных?

Таксономия (классификация и систематизация) данных очень обширна, для получения релевантной выборки можно применять разные комбинации запросов.

Так в недвижимости покупатели могут быть выделены из базы DMP по показателю интереса к данной тематике и дохода. Эти данные формируются на основе факта обладания автомобилем того или иного класса, наличия карт лояльности определенных магазинов, истории просмотров сайтов схожей тематики, истории покупок, геолокации и так далее. Пиксель ИНСТАМ также установлен на сторонних площадках – например, на известных агрегаторах предложений недвижимости, откуда идет сбор Сookies. С подобных онлайн-ресурсов данные поступают в «сыром» виде, но их сопоставление и поиск взаимосвязей с уже накопленной базой данных позволяет аналитикам ИНСТАМ сформировать более полный портрет целевой аудитории. Именно поэтому наше взаимодействие с заказчиками строится на принципах проектной работы, и на каждый проект выделяется менеджер.

Какие данные можно узнать, например, о посетителе сайта объекта недвижимости?

В процессе сопоставления данных о посещениях сайта мы можем выявить взаимосвязь Сookies и номера телефона или адреса электронной почты посетителя. На основе результатов анализа и обработки данных формируется наиболее релевантный способ коммуникации с аудиторией: показ онлайн-рекламы, e-mail рассылка. На основе полученных в процессе обработки Сookies, номеров телефонов, email, можно устно связаться с пользователем, посетившим сайт заказчика.

После того, как удалось узнать номер телефона посетителя сайта, вы связываетесь с этим контактом самостоятельно или передаете его вашему заказчику?

Персональные коммуникации осуществляют операторы call-центра ИНСТАМ, связывающиеся с потенциальным покупателем в соответствии с утвержденным со стороны заказчика стандартом - скриптом. Коммуникация осуществляется только с согласия потенциального клиента. В первую очередь оператор узнает, удобно ли собеседнику разговаривать и интересует ли его покупка квартиры. Получив ответ «да» на оба вопроса, сотрудник call-центра рассказывает об информационном поводе – например, представляет жилой комплекс, и затем узнает, интересно ли потенциальному клиенту конкретно это предложение. Если и на последний вопрос потенциальный клиент отвечает утвердительно, далее в автоматическом режиме происходит соединение потенциального клиента с отделом продаж заказчика или отправка заполненной сотрудником call-центра заявки на указанный электронный адрес.

На первых этапах проекта мы всегда дорабатываем и оптимизируем скрипт с учетом пожеланий заказчика и вопросов от потенциальной аудитории – например, для заказчика из сферы недвижимости в скрипт добавляется информация о расположении объекта недвижимости, сроках его сдачи, метраже и стоимости квартир в продаже. Таким образом, сотрудники отдела продаж заказчика могут сделать больший упор на продажах, а не на консультировании, которым занимаются операторы ИНСТАМ. По желанию наших заказчиков в скрипт также могут быть включены элементы работы со стандартными возражениями, что исключает передачу нецелевых контактов.

Если звонок не удалось перевести на отдел продаж заказчика сразу, в этом случае оператор call-центра извиняется, самостоятельно формирует простую заявку либо заполняет форму обратного звонка прямо на сайте заказчика и отправляет на указанный email. Стоимость лида, переведенного в отдел продаж заказчика в виде телефонного звонка или отправленного в форме заявки на почту – идентична.

От чего зависит стоимость лида?

Прежде всего от того, насколько узкими будут настройки целевой аудитории и насколько качественным является трафик посетителей сайта. У заявки или звонка есть себестоимость, которая исходя из реалий рынка не может быть низкой сама по себе. Стоимость лида формируется с учетом категории продукта (например, класса недвижимости, которую реализует клиент-застройщик), стоимости канала, откуда привлекается трафик, и сегмента целевой аудитории. Чем меньше сегмент, тем больше трудозатрат на его формирование. Например, выделение потенциальных покупателей недвижимости премиум-класса включает анализ существенно большего количества параметров в сравнении с определением аудитории, которой интересна недвижимость эконом-класса. Минимальный объем услуг по лидогенерции у нашей компании – 50 лидов, это оптимальная выборка, которая позволяет оценить эффективность канала и спрогнозировать конверсии. Как показывает практика, в среднем клиенты могут качественно обработать 100-200 лидов в месяц.

Низкая стоимость и большой объем трафика в данном сегменте бизнеса должен насторожить заказчика, ведь заплатив за этот объем, на его плечи ложится качественная обработка этого трафика собственными ресурсами, и в итоге вы все равно получите небольшое количество реально качественных контактов. В этом случае вы платите за обработку не целевого трафика, а стоимость и временные затраты на получение качественного контакта сильно возрастают. Мы берем на себя обработку массива трафика, а заказчику передает только заинтересованных клиентов, которые подлежат оплате.

Как вы и ваш заказчик отслеживаете ход кампании по лидогенерации?

В процессе активной лидогенерации наши менеджеры регулярно формируют аналитические отчеты о ходе кампании, а также предоставляют заказчику рекомендации по обработке лидов. Также мы отправляем заказчику записи разговоров потенциальных клиентов как с операторами нашего call-центра, так и с сотрудниками отдела продаж на стороне компании, реализующей недвижимость. После передачи заказчику последнего лида в оговоренные сроки и с корректно завершенной аналитикой, формируется финальная статистика кампании. По желанию заказчика сотрудники ИНСТАМ проводят лид-контроль. По результатам кампании заказчик принимает решение о дальнейшем сотрудничестве на постоянной основе.

Аналитика, предоставляемая нами в процессе реализации проекта по активной лидогенерации, позволяет заказчику определить отношение потенциальных клиентов к его предложению, а также определить эффективность работы собственного отдела продаж на основании записей звонков.

Есть ли у вас статистика, свидетельствующая об эффективности вашего подхода к лидогенерации?

Более 90% из всех переданных лидов клиенты ИНСТАМ принимают как эффективные. При этом за показатели продаж на стороне заказчика группа компаний ответственности не несет.

Конверсия в продажу с лидов, предоставленных нашей компанией, в среднем составляет 8-10%. Однако про конверсии в продажи не стоит говорить ранее 2-го месяца работы при среднем объеме в 200 лидов. На первом этапе в любом случае происходит формирование целевой аудитории и пула эффективных лидов, которые поступают в обработку на стороне заказчика. Не стоит также забывать, что цикл покупки объекта недвижимости, к примеру, в сегменте новостроек, составляет в среднем 4-6 месяцев.

Ваша компания оказывает услуги только конечным клиентам или также сотрудничает с другими рекламными агентствами?

Услуга активной лидогенерации предназначена как для конечных клиентов, так и компаний-партнеров. При этом ИНСТАМ выступает не в качестве подрядчика, имя которого замалчивается, а в роли третьей стороны, участвующей в переговорах и согласовании условий сотрудничества с заказчиком на равных.

Мы предоставляем на рынке уникальный сервис, который помогает нашим клиентам наращивать свою клиентскую базу, поэтому нам очень важно погружение в бизнес-процессы заказчика и глубокое понимание особенностей его продукта.

Резюме

Анализ больших данных, рассмотренный на примере группы компаний «ИНСТАМ» способствует развитию более сложных и одновременно более эффективных моделей онлайн-услуг. Не подвергая угрозе персональные данные пользователей, агентства применяют инструменты обработки множества параметров, которые пользователи оставляют после себя как в офлайн-, так и в онлайн-каналах. Постоянно растущие объемы информации делают адресную рекламную коммуникацию не просто новшеством рекламных агентств, а необходимым условием для доставки предложения бизнеса конечному клиенту. 


27 Февраля 2017 13:41
Источник: ГК «ИНСТАМ»