ТРК: споры о правильной концепции

ТРК: споры о правильной концепции ТРК: споры о правильной концепции
В том, как правильно организовать свой бизнес в торговой сфере, нет единого мнения. Выгодно ли сегодня размещать развлекательную зону? Сколько следует выделить под нее квадратных метров? Какие форматы и в какой последовательности их лучше вводить? На прошедшей конференции «Торговля и развлечения: путь к стратегическому альянсу», организованной infor-media Russia, мнения по этому поводу разделились. Причина этого разногласия, на наш взгляд, кроется в том, что каждый в своих суждениях опирается на собственную практику, только одни учитывают зарубежный опыт и предполагают развитие российского рынка по примеру западного, а другие нет. Достойные факты имеются и у той, и у другой стороны, обе они заслуживают внимания. Но напомним, предостережение Стэнли Айкельбаума, о том, что прежде чем браться за тот или иной проект, необходимо провести различные исследования, которые подтвердят или опровергнут его успешность. Недаром в эпиграфе к этой конференции обозначены слова Георгия Александрова: «Без своей стратегии попадешь под влияние чужой тактики». Сравнительный анализ: развлекательная зона не выгодна Олег Коронцевич, начальник отдела управления имуществом УК Mall Management сети моллов «ПАРК ХАУС» представил сравнительный анализ уровня доходности ТРЦ иТЦ, проведенный его компанией. По его мнению, у развлекательной зоны российских торговых комплексов, как правило, низкая рентабельность. Обычно сначала открывают бутиковые зоны, а потом уже развлекательные. Благодаря этой последовательности возможно отследить некий прирост посещаемости здания и выручки арендаторов, который приносит торговому центру открытие развлекательной зоны. «Свой анализ мы проводили по, так называемой, "классической концепции" развлекательной зоны – это, прежде всего традиционный состав операторов (кинотеатры, рестораны и т.д.), – предупредил О.Коронцевич. - Большую редкость на российском рынке составляют, например, аквапарки. Поэтому исследуемую концепцию развлекательных услуг мы условно помечаем как "классическая". При запуске и функционировании этой зоны в комплекс мы и провели наш анализ». Анализ проводился с учетом двух сторон: он был направлен на изучение ценности развлекательной зоны, как для арендаторов, так и для арендодателей. «Основной толчок посещаемости дают, безусловно, кинотеатры. Хорошо заметную динамику приносят площади кофе и ресторанов, игровая зона (боулинг, бильярд) дает минимальную динамику, – сказал О.Коронцевич. - В среднем прирост динамики - 29-33%, т.е. 1/3. Впечатление, на мой взгляд, достаточно хорошее, общий прирост посещаемости комплекса виден». Динамика посещаемости второго этажа, если это двухуровневые комплексы, возрастает с 30% от общей посещаемости (до открытия развлекательной зоны) очень сильно. Аналогичная ситуация для третьего этажа трехуровневого комплекса (динамика возросла с 14 до 36%), и, соответственно, посещаемость второго этажа повысилась до 60%. «Эти цифры говорят о серьезном скачке посещаемости. Но, тем не менее, к ним нужно относиться очень осторожно, – отметил О.Коронцевич. - В данной ситуации необходимо посмотреть на эту динамику с точки зрения прироста выручек у арендаторов, их реальных доходов. Количество людей – еще не количество денег, поэтому как альтернативу мы провели также анализ выручек арендаторов». Собрав нужную информацию, в проведенном исследовании было поставлено несколько вопросов: какой процент посетителей развлекательной зоны бывает в торговой, какова динамика этого процента по времени, каков прирост выручки у различных групп арендаторов. В результате обнаружилось, что на этапе запуска примерно 75% прибывающих людей – трафик небутиковой зоны, т.е. фактически они являются посетителями развлекательной сферы. Но есть и другой факт: в течение года эта доля снижается с 75 до 50%, т.е. постепенно происходит конвертация посетителей развлекательной зоны в посетителей торговой. Что касается выручек арендаторов, то они, в основном, возросли в продуктовых отделах, а также у брендов с «относительно низким средним чеком», как сказал О.Коронцевич. Прирост практически отсутствовал у luxury-зданий. «Это объяснимо, поскольку luxury-бренды очень тщательно работают со своей потребительской аудиторией, она очень капризная и, как правило, не любит мешаться с аудиторией с не очень большим достатком», - пояснил он. Так как категория посетителей luxury-брендов, как правило, не является потребителем всех остальных услуг и товаров, которые присутствуют в торговом секторе, динамика там практически отсутствует. Средневзвешенный показатель динамики бутиковой зоны, после открытия развлекательной зоны, составил примерно 7-8%. Если проводить сравнительный анализ между динамикой выручек и динамикой посещаемости, то по первой получаются очень скромные результаты, в то время как по вторым они достаточно хорошие. «Поэтому мы на этом этапе сделали несколько выводов» - сказал О.Коронцевич. В основном, на этапе запуска развлекательной зоны трафик для торговой становится транзитным. Постепенно естественным образом происходит конвертация, но этот процесс достаточно затяжной. Ожидать, что сразу же произойдет прирост выручек у бутиковой площади, не следует. Развлекательная зона способствует привыканию к месту и превращает ТЦ в «тусовочный», благодаря этому эффекту и происходит постепенная конвертация покупателей бутиковой зоны. Но какую же представляет собой ценность развлекательная зона с точки зрения арендодателей, исходя из этого сравнительного анализа доходности? «Я думаю, что даже для неспециалиста очевиден тот факт, что ТЦ по доходности выше, чем ТРЦ. Отдача развлекательной зоны с точки зрения чистой аренды, просто-напросто минимальна», - считает О.Коронцевич. С площадью линейным образом увеличиваются затраты на эксплуатацию (налог на имущество, затраты на бюджетонаправляющие и эксплуатирующие компании, охрану, клининг и т.д.), а выручка растет нелинейно, она прежде всего зависит от доли быстродоходных площадей. «Если бутик до 50 кв. м приносит чистой аренды $80 (без НДС), то игровая зона оказывается для арендодателя еще и в убыток, кафе и рестораны приносят чуть-чуть, кинотеатры - практически ноль. Понятно, что для арендодателя экономический эффект от присутствия развлекательной зоны либо отсутствует, либо минимален», - утверждает он. Если девелопер решает строить ТЦ вместо ТРЦ, в этом случае необходимо учесть два условия: 1. Высокий естественный посетительский трафик в районе площадки будущей застройки. 2. Высокая доля потенциальных потребительских групп бутиковой зоны. «Успешный ТЦ является более сложным продуктом, поскольку чтобы выстроить бутиковую зону качественно, нужно учесть большее количество синергетических факторов, учесть состав брендов, учесть насколько потенциальный арендатор качественно работает со своим ассортиментом, насколько качественна программа продвижения, насколько качественно проводится работа со своей потребительской аудиторией и т.д. Наиболее простой процесс – это бутиковая зона, обложенная со всех сторон якорными арендаторами, в том числе развлекательной зоной, как одним из самых падежных якорей с точки зрения генерации потребительского трафика», - отметил О.Коронцевич. Итак, выводы проведенного сравнительного анализа таковы: 1. Ценность развлекательной зоны для бутиковой неоднозначна и, может быть, в чем-то переоценена. Быстрого эффекта в виде высокой финальной выручки арендаторов она не дает. Процесс формирования потребительской группы через развлекательную растянут во времени и слабо связан с темпами динамики посещаемости комплекса. 2. Особенно в регионах слабо используются методы перекрестного продвижения бутиковой и развлекательной зон и недооценивается база средств маркетинговых методов. 3. Прогнозируется кризис «классической концепции» развлекательной зоны для ТРЦ, и, как следствие, усиление тенденции к разделению торговой и развлекательной зон. 4. Тенденция к появлению новых оригинальных, и главное, слабокопируемых объектов развлекательной зоны будет репрессирована. Рынок будет перенасыщен классическими объектами развлекательной зоны. Девелоперы торговых и развлекательных зон будут искать новые формы сотрудничества. На вопрос, в каком порядке вводились элементы развлекательной зоны в объектах, где проводилось исследование, О.Коронцевич назвал следующую последовательность: фуд-корд, боулинг и бильярд, рестораны, игровые аппараты, кинотеатры. Иное мнение На конференции некое оживление вызвало выступление Алексея Дмитриевского, генерального директора компании «Русский Кинопрокат». А.Дмитриевский высказал абсолютно противоположную точку зрения, осмелившись поспорить с предыдущим докладчиком. «Когда говорят, что арендные ставки по развлекательным площадям значительно ниже, чем у торговых операторов, мы это понимаем. Мы понимаем и то, что когда комплексов в регионах станет столько, как сейчас в Москве, выбор покупателя, а значит, выбор арендатора, будет зависть только от того, каким рядом конкурентных преимуществ будет обладать данный торговый комплекс среди своих, скажем так, собратьев. И здесь наличие качественных развлекательных зон имеет стратегическое значение. Ничего другого при создании конкурентных преимуществ торговый рынок не придумал», - заявил А.Дмитриевский. «Концепций торгово-развлекательных помещений в Российской Федерации нет вообще», - сказал он и предложил отталкиваться в этом вопросе от определения того, что такое концепция. «В моем представлении концепция – это внятно организованное развлекательное пространство, где есть основные интерьерные решения, подходы к определению игровых зон, наборы игрового оборудования, определенные декорации, определенные алгоритмы управления, - дал дефиницию гендиректор "Русского Кинопроката". - Ничего такого в Российской Федерации нет, как, естественно, и в нашей компании. Есть "классический" набор развлекательных функций. Если говорить о кризисе концепции в ближайшее время, то нужно говорить о кризисе операторов, которые эту так называемую концепцию реализовывают. Потому что фантазия у них, извините, убогая». Затем он поделился своими впечатлениями от выставки по игровому оборудованию в Орландо, на которой ему посчастливилось побывать, и сообщил, что там не было ни одного девелопера от России. А после поправился: там присутствовал один небольшой оператор из Оренбурга, который приехал посмотреть, какие интересные идеи можно позаимствовать, «но это подход к своему делу». А вот никого из «сетевиков» там не было. Переходя ближе к теме своего доклада, он отметил, что когда говорят о том, чтобы приобрести инновации, и не находят что купить, то выставка в Орландо, которая является крупнейшей в мире, показала: ничего нового в мире не придумано. «Ничего нового в мире не придумывается. Все только развивается по достаточно известной схеме, - сказал А.Дмитриевский. - Поэтому когда мы говорим о кризисе концепции, то говорим о кризисе операторов, которые не хотят или не могут таким образом построить свой бизнес, чтобы это было по-новому и интересно для потребителей. А самая большая инновация, которую можно сделать в России – это научиться операторам организовывать единое развлекательное пространство, а не просто ставить арендаторов рядом: боулинг, бильярд и т.д. Это не просто сложно, это крайне сложно. Речь идет о наличии некой идеологии у оператора, нужно задаться вопросами: куда он приглашает людей? есть помещения, но что это за помещения? как решено размещение арендаторов? что из себя представляет ТРЦ внутри? Поэтому вопросы идеологии, в хорошем смысле слова, не решены в развлекательных зонах и в тех компаниях, которые этим занимаются». К примеру, А,Дмитриевский отметил, что на российском рынке нет ни одной компании, которая бы выделяла площади под детские развлечения. По его словам, оборудования которые используются в лучшем случае - морально устаревшие, в худшем – б.у., потому что хороший детский игровой аппарат стоит $25-50 тыс. «Что делать? Объясняю: нужна внутренняя сбалансированность формата, когда практически недоходные развлекательные зоны сочетают рядом с хорошими ресторанами. И управлять, и владеть и тем и другим должен один оператор», - сказал он. Один оператор может себе позволить повысить стоимость на один вид продукции и понизить на другой, поскольку в результате получается «нормальная экономика торговых зон». Нормальный формат хорошего развлекательного комплекса 12-14 тыс. кв. м при общей площади торгового комплекса – порядка 50 тыс. кв. м, т.е. 1/3. «В этом году у нас запланирован большой региональный проект в Кавказском федеральном округе, площадь торгового комплекса 40 тыс. кв. м, девелопер нам отдал 18 тыс. кв. м, весь второй этаж. То есть это половина площадей, которые сдаются в аренду, и я считаю, что это абсолютно нормальная тенденция, - рассказал А.Дмитриевский. - Другое дело, что люди готовы отдавать такое количество площадей, но они не знают подо что. Потому что, опять-таки нет концепции, нет подхода к решению единого развлекательного пространства. Вот в чем проблема». Во-первых, как он заметил, никогда нельзя вводить сначала игровые зоны, а потом кинотеатры. Нужно делать наоборот: в первую очередь размещать последние. Во-вторых, в развлекательной зоне должны присутствовать не фуд-корды, а рестораны. Люди, которые посещают ТРЦ, приходят не на полчаса, они должны пробыть там целый день и тратить деньги, в этом смысл развлекательной зоны. «Тем, кто приходят на выходные отдыхать, нужно присесть, чтобы покушать, и им нужна нормальная еда» - сказал А.Дмитриевский. Мало уделено внимания детским и подростковым развлекательным элементам. Этот сегмент должен составлять минимум 40-50% от всего объема развлечений. Если организовывать и относиться к интерьерному решению серьезно (не просто покрашенные в различные цвета стены), то привлекательность таких комплексов возрастает в несколько раз. А.Дмитриевский поделился некоторыми инновациями, к которым прибегла его компания. Например, им показалось возможным изменить формат кинотеатров в том смысле, что зрительные залы имеют по-разному решенные интерьеры. Во-первых, цветовые, во-вторых, они практически все различаются по персоналу: есть, так называемые, залы для влюбленных, когда они полностью наполнены диванчиками с поднимающейся перегородкой, есть залы VIP, бизнес и эконом-залы. «Они все отличаются, и есть интерес, когда человек приходит в один зал и знает, что соседние оформлены иначе, надо сходить и посмотреть что это за помещения. Мы первые на территории Российской Федерации обзавелись небольшими аромоустановками. Это на самом деле стоит копейки, компании, которые это продают, в России есть. Просто нужно чуть-чуть мозгами поработать, пошевелить свою фантазию – и вот вам уже инновация», - сказал он. Что касается других развлекательных зон. Конечно, огромное значение имеет наличие зоны игровых автоматов. «Игровые аппараты, или так называемые аппараты призовой игры, это, конечно, отдельная история. Я видел призовые витрины в Америке, в Италии. У нас традиционно лежат какие-то запылившиеся мишки, которые никому не интересны, а там - шикарные сигарные наборы», - поведал гендиректор «Русского Кинопроката». Что касается еды и ресторанов. Очень важно чтобы этим занимался тот же самый оператор, который заведует всем остальным. Еда в развлекательном комплексе однозначно должна быть только полного формата, и только обслуживание. «Это не витиеватая, без каких-либо кулинарных изысков, достаточно простая, интересно оформленная еда, но она должна быть качественной и с разной ценовой нишей. Тогда будут довольны все», - объяснил А.Дмитриевский. Также он заметил, что огромную роль играет месторасположение ресторанов. Они должны быть поставлены таким образом, чтобы все пути в развлекательной зоне приводили к нему. В таком случае посетитель не будет долго искать место, где бы можно было поесть, также это будет привлекать тех, кто, увидев ресторан, вдруг обнаружит, что он проголодался. «Чем не владеет ни одна компания, в том числе и моя, так это процентными алгоритмами управления развлекательными комплексами» - поведал А.Дмитриевский. Грубо говоря, если человек приходит поиграть и ему предлагают на $10 что-то скушать, он отвечает, что не хочет, поскольку он пришел потратить эти деньги на развлечения. Тогда ему сообщают: мы дадим вам еды на $10, но вы за это заплатите $4. «Как правило, американцы от такого предложения не отказываются. Он сэкономил $6 – и уже счастлив. То есть речь идет о продаже некого пакета услуг в развлекательном комплексе», - сказал он. «Когда ты приходишь в ТРЦ, и понимаешь, что тебе это экономически выгодно и интересно просто сходить и провести там время, ты будешь посещать его снова и снова. То есть правильное управление развлекательным комплексом влияет и на наполняемость ТК, и на повышение интереса ко всем торгующим секторам», - заключил А.Дмитриевский.

28 Декабря 2007 10:38
Автор: Александра Кошкина
Источник: 1RRE.ru

Читайте также:





Архив новостей