Рекламу банков стали замечать больше, но понимать меньше

Рекламу банков стали замечать больш... Рекламу банков стали замечать больш...

На третьей ежегодной конференции «Маркетинг Финансовых услуг. Привлечение клиента», проведенной 28 февраля этого года ИД «Коммерсантъ», представители банков обсуждали подходы к планированию рекламных компаний, формирование имиджа и стиля финансовой компании, отношение россиян к банковской рекламе в целом и многое другое.

Ольга Кузина, генеральный директор Национального Агентства Финансовых Исследований представила исследование, проведенное Агентством в конце 2007 года – «Банковская реклама: знание и отношение россиян». Целью исследования был анализ динамики изменений в восприятии банковской рекламы за 2006-2007 гг. Респондентам, участвовавшим в исследовании, предлагалось самостоятельно назвать те банки, рекламу которых они видели, которая особенно понравилась или не понравилась им.

В ходе исследования выяснилось, по словам госпожи Кузиной, что рекламное воздействие за год значительно выросло. Но выросло число людей как позитивно воспринимающих рекламу банков, так и негативно.

Банками-лидерами с точки зрения узнаваемости и запоминаемости их рекламы населением России, стали Сбербанк РФ (51% опрошенных), Русский стандарт (29%), ВТБ-24 (21%), Банк Москвы (17%), Альфа Банк (12%), Уралсиб (10%), Газпромбанк (8%).

Точно такое же исследование проводилось НАФИ в 2006 году, и с тех пор, список банков-лидеров в целом не изменился: большинство участников рынка, рекламу которых увидели и запомнили в позапрошлом году, сохранили свои позиции и сегодня.

Однако в 2007 в десятку лидеров вошли два новых банка - Кит Финанс и Росссельхозбанк, и надо отметить, что взлет Кит Финанса был довольно впечатляющим. Если в 2006 он входил в категорию «Другие банки» (банки, набравшие не более 1%), то по итогам последнего опроса занял 8-е место и набрал 7% голосов респондентов. Несомненно, это результат массированной рекламной кампании ипотечных кредитов от банка. Россельхозбанк также улучшил свой показатель на 4% и занял место в десятке лидеров. Его динамичное продвижение связано, по всей видимости, с тем, что банк играет роль опорного финансового института в приоритетном национальном проекте «Сельское хозяйство».

В самом списке лидеров также произошла рокировка, - в частности, некоторые из них поменялись между собой местами. Альфа Банк уступил место Банку Москвы, Уралсиб занял место Газпромбанка. В 2007 году некоторые банки из «десятки» лидеров набрали больше голосов респондентов, чем в предыдущем. Например, увеличилась доля выбравших Сбербанк (51% против 45% в 2006 году), Русский стандарт (29% против 25%), Банк Москвы (17% против 11% в прошлом году).

В ходе исследования выявилась удивительная динамика - население стало в меньшей степени обращать внимание на предмет банковской рекламы и услуги, которые рекламируются. Доля затрудняющихся ответить на вопрос «Какие именно банковские услуги рекламировались?» по сравнению с 2006 годом выросла почти на 10%. Ольга предположила, что такой результат может быть вызван ростом интенсивности рекламного воздействия банков на население, увеличением количества банков, рекламирующих свои продукты – потребители рекламы «путаются» и не могут вспомнить, что именно рекламировалось в телевизионном ролике, к примеру, или в наружной рекламе банка. Соответственно, по большинству рекламируемых банковских продуктов отмечается снижение долей респондентов. К примеру, если в качестве предмета увиденной банковской рекламы вклады в 2006 году назвали 22% респондентов, то в 2007 уже 16%. Банковские пластиковые карты в позапрошлом году назвали 21%, в прошлом - всего 13%. Правда, стоит отметить, что остальные из рекламируемых банковских услуг - ипотечное кредитование, автокредитование, потребительские кредиты, а также имиджевая реклама банков не претерпели значительных изменений - разница в долях россиян, запомнивших такую рекламу очень невелика.

Примерно так же, как с банковскими продуктами, обстоит ситуация с запоминанием россиянами, где они видели ту или иную рекламу. За год доля россиян, затрудняющихся назвать, где они видели рекламу, довольно прилично возросла - с 34% до 43%. А вот ситуация со значимостью каналов трансляции рекламных сообщений сильно не изменилась. Наиболее заметная динамика наблюдается в отношении телевизионной рекламы. Телевизор за прошедший год стали, видимо, смотреть меньше - доля респондентов, получающих банковскую рекламу посредством телевидения, сократилась на 5% - с 53% в 2006 году до 48% в 2007. Значение прочих рекламных источников существенно не изменилось, лидерство сохраняет телевидение (48%), наружная реклама (17%), реклама в печатных СМИ (10%).

43% опрошенных россиян дали положительную оценку банковской рекламе, что превышает цифру прошлого года - 40%. 21% респондентов сказали, что им не понравилась никакая банковская реклама.

Те банки, чья реклама особенно понравилась россиянам в 2006 году, в 2007 сохранили свои позиции, а некоторые еще и заметно улучшили свои показатели, и доля респондентов, положительно оценивших рекламу этих банков, резко увеличились. К примеру, почти на 20% выросла доля тех, кому понравилась реклама Сбербанка (с 28% до 46%), и вдвое увеличилось число тех, кому понравилась рекламная кампания банка Москвы. Сделав такой скачок, Банк Москвы опередил Газпромбанк (у которого доля респондентов, положительно оценивших его рекламу, наоборот, снизилась на 4%) и Альфа Банк, и занял четвертое место среди банков - лидеров по качеству рекламы с точки зрения россиян. Респондентов, положительно оценивших рекламу банка Русский Стандарт также стало больше, на 4%.

Подводя итог, госпожа Кузина сказала, что россияне стали лучше относиться к банковской рекламе, она начала «больше им нравиться», однако, увы, что же именно предлагал тот или иной банк уже практически никто не может запомнить – в потоке рекламы и клиенты, и потенциальные клиенты окончательно запутались…


04 Марта 2008 15:50
Автор: Смирнова Елена
Источник: 1RRE.ru

Читайте также:





Архив новостей