Брендинг территорий, или путь к спасению депрессивных регионов

Брендинг территорий, или путь к спа... Брендинг территорий, или путь к спа...

Модное иностранное слово «бренд», похоже, прижилось не только в рекламных отделах российских компаний – с недавнего времени оно прочно обосновалось в лексиконе российских политиков.

Брендинг российских территорий стал актуальной темой для бесед в думских колуарах, после того, как Саймон Анхольт в начале прошлого года опубликовал рейтинг брендов 32 развитых и развивающихся стран. Россия была на 13, несчастливом, но непоследнем, месте. Стоимость ее бренда оценена в $663 млрд.

Российские политики уцепились за возможность подсчета стоимости брендов родных регионов, пытаясь привлечь маркетинговые технологии на службу традиционному экономическому планированию. И дело, похоже, пошло.

О теоретических основах брендинга территорий и их применении на практике корреспонденту 1rre.ru рассказал Андрей Большунов, эксперт Всероссийского Совета местного самоуправления (ВСМС)– общественной организации при думской фракции «Единая Россия».

Что подразумевается под термином «брендинг территорий»?

Среди различных определений экономики XXI в., таких как, «сетевая» экономика, «инновационная», «символическая», есть понятие «экономика ценностей», то есть экономика, которая основывается на уникальных ценностных предложениях производителей клиенту (потребителю) и на способности компании избирать стратегическую роль в социальных, политических, социо-культурных процессах. Именно за счет этой роли она начинает приобретать свое клиентское поле, финансовые ресурсы и выстраивать, в конечном итоге, свою коммерческую деятельность.

В этой модели экономики основополагающую роль играет такой инструмент, как бренд. Он позволяет инсталлировать различные логики поведения, логики потребления. Бренд добавляет определенную стоимость к товару.

Про бренд много говорят. Бренд – это, скажем, лицензия на право устанавливать высокую стоимость; или «бренд так же хорошо иметь, как счет в банке»; или «бренд – это гарантия от всяких несчастий». Бренд – это актив, прежде всего. Но он основан на способности компании сформулировать уникальное ценностное предложение, которое позволит ему играть стратегическую роль. Роль, которая захватит воображение, причем не важно где – это может быть роль в политических процессах, или в каких-то социо-культурных процессах.

Вокруг бренда начинает формироваться бренд-сообщество, он начинает создавать свою суб-культуру. А иногда, если это высоко развитый бренд, он создает бренд-религию: сообщество, которое характеризуется высокой степенью устойчивости и самоидентификации, высоким внутренним патриотизмом по отношению к идеи бренда.

Понятие «бренд» может относится не только к компаниям. Особую роль играют страновые и разного рода территориальные бренды.

У компании бренд связан с ее продуктом, что касается территории, то, понятно, что если территория не производит какой-то определенных продукт (например, не сидит на нефтяной игле, как Тюмень), бренд должен опираться на что-то еще. Модель экономики ценностей, как модель территориального развития, особенна актуальна для регионов, которые не имеют значительных сырьевых ресурсов.

Применялась ли технология брендирования территорий в российской практике?

Например, мы занимались брендингом в Южском районе Ивановской области. Нет там ни нефти, ни газа, ни угля, но зато это бывшая вотчина Дмитрия Пожарского. Здесь, в селе Мугреево, к Дмитрию Пожарскому являлось посольство из Нижнего Новгорода. Здесь он формировал свое ополчение. Рядом ополчение принимало присягу, отсюда оно двинулось на Москву. То есть - историческое место.

Понятно, что всвязи с введение государственного праздника – 4 ноября, - который сам по себе вытаскивает ассоциации соответствующие. Событие приобретает особое значение, и всвязи с ним район в состоянии сформулировать ценностную составляющую, которая может быть востребована, как в данном случае, политическими элитами. Трудно сказать, как на него отреагирует общество в целом, но, по крайней мере, есть свои общества партиотические и прочие, православные… Плюс восстребована политическая способность создать «дух» общества. Если, предположим, ценностное предположение будет воспринято, оно может запустить экономическое развитие. Например, там начнут создавать мемориальный комплекс Дмитрия Пожарского, начнет развиваться туризм. Понятно, что туристы потянут за собой предпринимателей из других отраслей. На этой модели ясно, как работает весь механизм брендинга территории и модель экономики ценностей.

Если говорить о финансовой стороне вопроса, в чем выражается польза от территориального бренда?

Бренд территории должен быть продуманным. И здесь, что важно? Ведущий специалист в области брендинга, Саймон Анхольт уже оценил стоимость совокупного бренда «Россия» - совокупность брендов различных российских территорий. Он показал, что даже сейчас, когда Россия по-серьезному не занимается территориальным брендингом, стоимость ее бренда составляет порядка $600 млрд. В принципе, это наш годовой доход. Но при этом, стоимость бренда, если им заниматься всерьез, может вырасти примерно в 20 раз, то есть составит порядка $10 трл. Это больше, чем любая нефть и газ, которые мы экспортируем, могут дать стране.

То есть, если брендом умело воспользоваться, привлечь в хозяйственный оборот, если извлекать из этого актива доходы, они превысят стоимость добываемой нефти. При этом, бренд - ресурс, который потенциально может работать всегда. Более того, чем больше он работает, тем выше его стоимость. При этом мы говорим не об искусственно созданных ценностях, как, например, бренд Coca Cola, придуманный специально нанятым человеком.

Какими методами можно сформировать бренды российских территорий?

Сейчас существует много технологий выстраивания самого бренда. Да, бренд надо построить. Сам факт наличия каких-то ценностей – это еще не бренд. Бренд имеет свою структуру – шесть характеристик обычно выделяют: его индивидуальность, стратегическая миссия, которая захватывает воображение, ценности бренда, которые должны быть четко сформулированы, это принципы бренда, которыми руководствуется администрация территорий в общении с внешними контрагентами, с местным населением, это ассоциации, которые создают вокруг бренда ареол, некая легенда. Значит, бренд сначала надо построить.

Ему нужно также обеспечить аутентичность аудитории. То есть теперь мы идет от обратного: сначала мы бренд под территорию делали, теперь нужно понять, что территория должна соответствовать бренду. Мы же бренду создаем какие-то ожидания. Если он им не соответствует, человек приезжает, а на месте ничего нет, он разочаровывается. То есть на основе бренда создается концепция развития территорий. Создается программа комплексного развития (обустройства территории) под бренд.

И конечно, нужен репро-бренд: его нужно запустить, продвигать – это особая работа.

Но ведь нужно заставить местные власти соблюдать выстроенные ценностные предпосылки. Как этого добится?

Мэрии находятся в ситуации «белки в колесе» - она постоянно крутится в кольце и постоянно вопроизводит злободневные проблемы. Бренд – это всегда работа на стратегию. Поэтому для того, чтобы заниматься брендом, нужно иметь программу комплексного развития и понимать, что она для тебя приоритетна. Она должна включать работу по обустраиванию самого бренда, работу по его репорту, формированию бренд-сообщества, наряду с традиционными задачами управления территорией.

Справка 1rre.ru:

Порталу 1rre.ru из достоверных источников стало известно, что в московское представительство компании Interbrand (ведущий мировой эксперт в области брендинга) обратились от лица Всероссийского Совета местного самоуправления (ВСМС) с вопросом, возможно ли оценить и создать рейтинг брендов российских городов-миллионников. Ответ компания-оценщик обещала дать в начале марта.

Минрегион: Органы власти на местах не заинтересованы мыслить стратегически

Станет ли Чудское озеро "полем ратной славы"?


02 Марта 2007 10:25
Автор: Ольга Каетанович
Источник: 1rre.ru

Читайте также:





Архив новостей