Алексей Харитонов: отмывание не работает – почему скрыть негатив в интернете почти невозможно

В век информации кажется, что любую проблему можно решить с помощью правильной работы с информацией. Усилить позитив, вытеснить нежелательные упоминания, сформировать новый образ – все это выглядит как управляемый процесс. На можно ли действительно скрыть негатив в интернете? На первый взгляд – да. Поисковая выдача меняется, новые материалы вытесняют старые, а информационное поле постепенно заполняется нужным контентом. Создается ощущение, что репутацией можно управлять так же, как рекламной кампанией. Однако, как отмечает специалист в области маркетинга Алексей Харитонов, реальная ситуация намного сложнее: «Интернет дает инструменты влияния на подачу информации, но не позволяет полностью контролировать то, как формируется мнение аудитории».

Можно ли изменить репутацию с помощью маркетинга?

Иллюзия управляемости во многом связана с тем, как устроены цифровые платформы. Компании активно работают с контентом: публикуют статьи, продвигают позитивные инфоповоды, управляют выдачей и усиливают присутствие в медиаполе. В результате негативные материалы могут терять позиции и становиться менее заметными. Именно здесь возникает ключевое заблуждение, считает Алексей Харитонов: «Когда негатив уходит ниже в выдаче, создается ощущение, что проблема решена». Но это, по его словам, лишь внешний эффект.

Пользователи не ограничиваются первыми результатами поиска. Они изучают отзывы, сравнивают источники и формируют собственное мнение на основе разных точек зрения. Негатив при этом не исчезает, он остается доступным и может в любой момент снова повлиять на восприятие.

«Компания делает ставку на то, что за счет нового контента сможет изменить общий фон, – отмечает Алексей Харитонов отмывание, однако, не всегда работает, результат не гарантирован». В итоге формируется иллюзия контроля: кажется, что репутацию можно «настроить», но на практике это гораздо более сложный и нестабильный процесс.

Где заканчивается влияние маркетинга

Даже при активной работе с контентом и попытках управлять информационной повесткой скрыть негатив полностью не получается. Причина в том, что интернет устроен как открытая и децентрализованная среда, где информация не исчезает, а лишь меняет уровень видимости.

Иллюстрация: 1rre.ru

Ключевая ошибка – воспринимать выдачу и контент как инструмент полного контроля. «Можно повлиять на то, что пользователь увидит в первую очередь, но нельзя гарантировать, что он не пойдет дальше», – подчеркивает Алексей Харитонов.

Современная аудитория действует иначе, чем раньше. Люди проверяют информацию, читают отзывы, ищут альтернативные источники. Более того, негативный опыт часто распространяется быстрее позитивного, потому что вызывает сильную реакцию и обсуждение.

В результате формируется эффект «возврата негатива». Даже если он временно уходит на второй план, он может снова проявиться – через новые публикации, комментарии или обсуждения.

В этот момент становится очевидным ограничение самого подхода. «Нельзя удалить восприятие. «Можно только попытаться на него повлиять, – говорит Алексей Харитонов отмывание лишь перераспределяет внимание пользователя, но не решает проблему».

Компания усиливает одни сигналы, ослабляет другие, но итог все равно остается непредсказуемым. То есть это все равно ставка на удачу – как в казино. В итоге становится понятно: даже при грамотной работе с информацией невозможно добиться полного контроля над тем, как аудитория воспринимает бренд. Слишком много факторов остаются вне зоны управления.

Алексей Харитонов: если есть проблема, ее «отмыть» невозможно

Столкнувшись с негативом, компании чаще всего пытаются не устранить его причину, а изменить информационный фон вокруг себя. Это выглядит как логичное решение: усилить присутствие, увеличить поток публикаций, сформировать больше позитивных сигналов.

Бизнес начинает действовать по понятной модели – если нельзя убрать негатив, его нужно «перекрыть», объясняет Алексей Харитонов: «Компании наращивают активность: запускают новые кампании, увеличивают количество материалов, выходят в дополнительные каналы».

В ход идут разные инструменты: публикации в медиа, работа с блогерами, PR-активности, спонсорство и различные интеграции, включая спонсирование мероприятий и проектов для усиления позитивного фона. Однако такие действия не решают основную проблему.

«Можно усилить присутствие и стать заметнее, но если причина негатива остается, это не меняет отношение аудитории», – объясняет эксперт.

Более того, избыточная активность иногда приводит к обратному эффекту. Когда позитивная повестка резко усиливается, аудитория может воспринимать это как попытку компенсировать негатив, говорит Алексей Харитонов отмывание дает обратный эффект. «Создается ощущение, что компания работает над имиджем, но при этом не меняет саму основу. В итоге доверие не растет», – подчеркивает эксперт.

В результате бизнес увеличивает объем коммуникаций, но не устраняет ключевой барьер – разрыв между ожиданиями и реальным опытом. Именно это и становится причиной того, что негатив продолжает влиять на восприятие, несмотря на все усилия.

Что на самом деле влияет на репутацию

Когда становится понятно, что скрыть негатив полностью невозможно, возникает главный вопрос: что тогда действительно формирует репутацию? Как считает Алексей Харитонов, ключевой фактор – не объем коммуникаций, а реальный опыт аудитории.

«Репутация складывается не из того, что о компании говорят, а из того, что люди получают на практике», – считает эксперт. Это означает, что устойчивое восприятие формируется через базовые вещи:

• качество продукта или услуги;
• соответствие ожиданиям;
• прозрачность и честность;
• последовательность в действиях.

Именно эти элементы создают доверие, которое невозможно быстро заменить информационной активностью. Маркетинг может усиливать сильные стороны, но не способен компенсировать системные проблемы. «Если за коммуникацией не стоит реальное изменение, аудитория это чувствует. И в таком случае любые усилия дают лишь краткосрочный эффект», – уверен Алексей Харитонов. В конечном итоге, по его словам, репутация меняется не через коммуникации, а через реальные действия, которые подтверждают заявленный образ.

Комментировать

Расскажите, а что вы думаете об этом?

Отправить