Мастер-класс Стэнли Айкельбаума

Мастер-класс Стэнли Айкельбаума Мастер-класс Стэнли Айкельбаума

В рамках мероприятия, организованного IM Events, преподал мастер-класс Стэнли Айкельбаум, президент всемирно известной компании Marketing Developments. Согласно программе, его лекция проходила дважды: 28 ноября в Санкт-Петербурге и 29 ноября в Москве. Тема доклада – новые тенденции рынка ритейл-недвижимости.

Можно без конца спорить на тему кто такой мастер, однако то, что Стэнли Айкельбаум им является, пожалуй, ни у кого не вызвало сомнения. Может, потому что у него за плечами огромная практика по всему миру, а может, потому что он обладает преподавательским талантом. Хотя, скорее всего, и то, и другое.

Ключевым словом своего выступления С.Айкельбаум назвал слово «перемена», что означает эволюцию, прогресс. Значительность этого слова заключается в том, что для развития бизнеса необходимо понимание мира, который находится не в стагнации, а в движении. Все вокруг меняется с невероятной скоростью: взрослеет новое поколение, и у него иные ценности, иные потребности, а, значит, девелоперу необходимо изобрести новые способы завлечения своего покупателя.

«Скоро в России будет огромная конкуренция. Мы уже видим движение иностранного капитала на ваш рынок», - прогнозирует он.

Что такое розничная недвижимость? С.Айкельбаум предупреждает: как бы глубоко вы не вдавались в этот бизнес, какие бы сложности не встретились в процессе вашей деятельности, важно не забывать, что в основе розничной недвижимости лежит торговля. А что такое розничная торговля? Это, прежде всего, доставка нужных продуктов покупателю. Именно он должен формировать весь ваш бизнес, именно о нем необходимо подумать в первую очередь.

Залогом успеха своей компании С.Айкельбаум называет усердную работу и исследования. Современный бизнес в розничной отрасли остро нуждается в ученых. Он привел немало примеров, когда из-за легкомысленного отношения застройщиков к вопросу необходимости исследований и, как следствие, из-за недостатка информации, самые грандиозные и титулованные за архитектурные достижения проекты проваливались с треском. «Как реалисты, мы можем прогнозировать многие вопросы» - уверяет он. Сегодня без проведения нужных анализов и подсчетов его компания даже не берется за проект, поскольку не ручается за его успешность.

Итак, что происходит в мире? С.Айкельбаум называет ряд различных взрывов:

1. Социальный взрыв. Развивается эмиграция, наблюдается глобальная корпоратизация. Мир, по его словам, перераспределяется, в любой точке мира можно встретить разнообразные национальности.

2. Озабоченность населения преступностью. Конечно, тема преступления становится все значимей, и это не может не беспокоить людей.

3. Экономический взрыв. Прошло время малого бизнеса. Сейчас только крупные компании двигают капитал, выходят на общемировой уровень. Недвижимость признается глобальным продуктом, подход к покупателю становится интеллектуальным. Главное изменение на сегодня - ритейлеры покупают ритейлеров. Если несколько десятилетий назад, возможна была лишь скупка недвижимости, то теперь гораздо продуктивней становится приобретать бренды.

4. Покупательский взрыв. Сегодня покупатель имеет разный возраст, национальность и степень здоровья (все чаще в магазинах встречаются инвалиды). Ритейл зависит от моды, а глобальный рынок становится важнее местного. Ежегодно товар меняется на 90%. С необычайной скоростью появляются новые имена. С.Айкельбаум припомнил случай, когда рядом известных компаний в 1999 году на рекламу уходило около $32,4 миллиарда, но, тем не менее, они все куда-то исчезли…

5. Развитие коммуникаций, что позволяет находить новых клиентов. Многие глобальные компании уже научились использовать новые технологии: совершенствуется реклама. Очень активно используются телевизоры в качестве инструмента PR, огромные экраны устанавливаются прямо на фасадах зданий, завлекая тем самым случайных прохожих. Слово «реклама» фактически заменилось словом «коммерческая связь».

6. Взрыв поколения. Поколение меняется, дети наследуют компании своих отцов, и эта свежая волна желает экспериментировать, вносит в процесс свое творчество, и как следствие –

7. Творческий взрыв. Говорят, что все новое – это хорошо забытое старое, и, действительно, наблюдается возвращение к прежним традициям, особенно в художественном оформлении зданий, когда технические совершенствования удачно сочетаются с драматическим стилем. Меняется формат ритейла. Если старые молы строились по горизонтали, вширь, то сейчас популярно возводить высокие здания в целях экономии земельной площади. В новых магазинах как никогда развивается сеть развлечений. Никогда раньше так быстро не менялось руководство, как сейчас, поскольку главная ценность – свежие идеи. Важным становится иметь раскрученный бренд. Если раньше хозяйки ходили в магазин за стиральным порошком, и они не могли назвать каким именно порошком они пользуются, то сегодняшние женщины запросто оперируют наименованиями различных марок. Также возросло значение скорости обслуживания. В США такая компания производителя фаст-фуда, как Wendy’s, обслуживает клиента за 150,3 секунд, а McDonald’s за 167 секунд. Последняя сильно переживает из-за отставания в 17 секунд.

По словам С.Айкельбаума, сегодня на вопрос: «Что будет дальше?», нельзя отвечать: «Я думаю…», так как информация циркулирует в невероятных объемах, охватить который один человек просто не в состоянии. Должно говорить: «Исследования показывают».

Нужны новые типы ритейла. Если в России это пока не актуально, то перед США такая проблема стоит очень остро, поскольку молов там существует столько, чтобы обеспечить товарами 800 млрд человек, тогда как население составляет 300 млрд. Чтобы Москве достигнуть таких результатов, уйдет еще около 8 лет. Означает ли это, что США больше не нуждаются в строительстве новых торговых центров? – Однозначно нет. Тенденция такова, что молы совершенствуются, укрупняются в процессе борьбы за покупателя, и на месте 100 старых зданий, возводятся 2 новых.

Больше никто не желает финансировать молы просто так, этого недостаточно, они должны отвечать многим потребностям. Поэтому решающим становится слово «спрос». Почему люди должны идти в конкретный торговый центр? Удачное местоположение? Выразительная архитектура? С.Айкельбаум готов поспорить с этими догадками. «Дело не в продукте, а в комплексе услуг» - говорит он. Необходимо применить фантазию, творчество, продукт должен быть нужен потребителю. Он привел пример правильного подхода к решению этой задачи, когда рядом с магазином, где продаются джинсы, ставится мастерская, в которой покупатель может подогнать нужную длину только что сделанной покупки.

Как должен проходить этап подготовки к проектированию мола? Девелопер и партнер должны поделиться друг с другом идеями, затем проводятся исследования, изучается динамика процесса, разрабатывается маркетинговая стратегия, обсуждаются культурные вопросы.

Компанией Marketing Developments разработано порядка 160 методологических анализов, в которых рассматривается качество работы, цена, удовлетворение клиента, сколько времени тратит покупатель, чтобы добраться до торгового центра, должен ли он идти с сумкой или же с пустыми руками и пр. Исследования должны объединять все тенденции, анализы спроса, рисков, прогрессивное моделирование. Они нужны не только девелоперу, но также способны помочь и лизингу, и маркетингу, и менеджменту, и финансистам. «Исследование обеспечивает понимание изменений», - уверяет С.Айкельбаум.

Но это было предисловие. Теперь перейдем к непосредственной теме доклада – какие существуют новые направления развития рынка ритейл-недвижимости.

1. Центры «стиля жизни» (Lifestyle Centers). Первым таким центром стал в 1924 году Clast Plaza и оставался единственным на протяжении 75 лет. Затем появился Reston в Виргинии, сейчас таких торговых центров достаточно много, от США до Мальдивских островов. Это магазины «для радости», для развлечений. Перед управляющей компанией стоит вопрос заполнения помещений арендаторами, поскольку именно от этого и зависит успех проекта. Кому следует отдать предпочтение: книжные магазины, кинотеатры, мода, рестораны, мебель, кухонная утварь, обувь, салоны красоты и др. Причем, магазинов не должно быть слишком много, особое внимание следует уделить расположению паркинга. Местоположение торговых точек необходимо продумать с особой тщательностью (магазины игрушек целесообразно поставить рядом с магазином для мам). Арендаторы не должны функционировать обособленно, они должны стать единой командой. Изначально эти молы предназначались для элиты, сейчас расчет идет также и на средний класс.

2. Центры для городского развлечения (Urban Entertainment). Москва проходит первоначальный этап в развитии подобных центров, проблема состоит в суровом климате. Такие проекты чаще всего сопровождаются финансовой неудачей. При разработке следует тщательно продумать расположение и объем парковки, поскольку колоссальная заполненность в выходные дни сменяется запустением в будни. Что должно входить в эти центры: кинотеатры, бары, ночные клубы, рестораны, магазины музыки, электроники, косметики, дамского белья и др.

3. Экологические магазины (Environment Driven Retail). Не всегда успешные. Это центры, в которых посередине может располагаться пруд, строиться гольф-площадка, поэтому в них также важно просчитать время, которое покупатель затратит на дорогу к парковке, расстояние не должно быть огромным. Как правило, они возводятся на лыжных курортах, в религиозных и исторических местах. Здесь можно разместить лыжные, туристические и иные магазины досуга, выставки, галереи искусств и поделок, рестораны с местной едой и т.п. Уязвимые стороны: строятся на местах, где имеется в наличии земля, или же приходится возводить здания «в вертикаль», небольшое количество арендаторов, важны такие факторы, как общественный транспорт, поверхность витрин, сезонность магазинов.

4. Казино (Casino Retailing). Многие девелоперы размещают только стандартные магазины. С.Айкельбаум привел несколько примеров творческого подхода для привлечения клиентов: плавающие гондолы посреди водного пространства, разделяющее здание на две части, меняющийся потолок с изображением небосвода (то ночь, то день, то пасмурный, то ясный), оформление в драматическом стиле, возвращающее посетителей в эпоху античности. Некоторую проблему может составить то, что здесь, как правило, для продажи размещают только дорогостоящие товары (ювелирные изделия). База арендаторов очень ограничена, поэтому совет: если не уверены в успехе - не размещайте магазины. Успешны рестораны, сильное значение имеет окружающая среда, здание должно гармонично сочетаться с местностью.

5. Транспортные центры (Transit Facilitated Retail). Вокзалы можно довольно успешно преобразовать в торговые центры. Лондонский Heathrow – практически превратился в мол, в котором, вернувшись с командировки, можно закупить все необходимое для дома. В Гонг-Конге вокруг вокзала образовался целый многофункциональный центр с торговыми, офисными, жилыми помещениями и гостиницами. Проблемы: ограничена площадь, у людей нет времени, чтобы осматривать большое количество магазинов, поэтому важно продумать их расположение, также должны быть правильно оформлены витрины, и, конечно, высокая степень угрозы со стороны терроризма.

6. Стадионы (Sports Stadium Retail). В Лос-Анджелесе, Токио и других городах мира стадионы стали катализаторами для перестройки. Здесь могут располагаться магазины спортивных товаров, рестораны, фаст-фуды и пр. Проблемы: необходимо тесно сотрудничать с государственными органами, что зачастую замедляет процесс, а также обилие ритейлеров и арендаторов.

7. Специализированный центр (the Specialized Center). В Дубае – это магазины золота, в Индии – свадебные товары, в Гонг-Конге – компьютерные и спортивные. Такие проекты подразумевают самый большой риск и низкую отдачу. Они негибкие, привлекательны и опасны с точки зрения образования ценовой монополии. В то же время может ощущаться недостаток покупателей. Стоит задаться такими вопросами: долгосрочный ли проект, нужна парковка в одном месте, или же необходимо построить ее так, чтобы к центру можно было подъехать с разных сторон?

8. Парки (Retail Parks). Первым стал the Market place – дорогостоящий проект, 38 арендаторов, 9 тысяч парковочных мест, 16 театров, 31 ресторан. Его копировали в Англии, по всей Америке. Здесь необходимы специализированные магазины, строительство больших помещений. Очень низкие риски и быстрая отдача.

9. Вертикальные центры (Vertical Power Centers). Обычно имеют не более трех этажей. Основное значение имеет дизайн. Невысокая маржа, магазины, как правило, среднего уровня.

10. Смешанное (мульти) использование (Mixed-Use/ Multi-Use). Раньше представляли собой некие крепости, отделенные от окружающего мира, поэтому особого интереса у людей не вызывали. Соответственно, есть потребность лучше продумывать архитектуру здания. Имеется серьезный потенциал для дохода, невысокий риск, здесь можно продавать все что угодно, но, опять-таки, строго просчитывая какой магазин и где следует разместить.

11. Магазины-районы/города (Shopping Districts/Cities). Это, в прямом смысле, «город в городе». Роль мола – быть центром, он объединяет вокруг себя все торговые точки. Здесь могут быть представлены самые разнообразные магазины. Помимо молов, добавляется трафик, офисные и жилые помещения. Подобные «города» существенно изменят мир, по словам С.Айкельбаума.

12. Мега-проекты (the Mega Project). Это, безусловно, лидеры, и для них нет слова «невозможно». Такие проекты имеют хороший потенциал, средние риски, требуют много земли и возможность разместить самых разных арендаторов. Существующие молы будут меняться, так как конкуренция становится все жестче и жестче.

Таковы новые направления развития рынка торговой недвижимости, которые привел С.Айкельбаум. Россия, как он считает, идет ускоренными темпами в развитии ритейла. На вопрос, не вытеснят ли западные компании, которые сейчас присматриваются к российскому рынку, отечественные, он ответил, что «не такие уж они и хорошие», зарубежные ритейлеры. Для того чтобы этого не произошло необходимо всего лишь работать на западном уровне, и, главное, у российских компаний есть неоспоримое преимущество – знание местных особенностей.


03 Декабря 2007 10:34
Автор: Александра Кошкина
Источник: 1RRE.ru

Читайте также:





Архив новостей