Эволюция формата

Эволюция формата Эволюция формата

С усилением конкуренции на рынке торговой недвижимости девелоперы ищут разнообразные способы для привлечения посетителей в торговые центры. Уже обязательным атрибутом крупных комплексов Поволжья стала развлекательная зона. И с каждым новым проектом операторы делают концепцию развлечений более сложной и многоплановой.

Рынок современных торговых центров в Поволжье переживает инвестиционный бум. Лидирует Самара – как по количеству площадей, составляющих сегодня более миллиона кв. м, так и по темпам роста качественной торговой недвижимости. В Самаре, по данным компании «Бекар. Консалтинг», этот сегмент вырос за прошедший год примерно на 100%, а к началу 2007 года его объем еще удвоится.

Казань, где общие торговые площади превышают 880 тыс. кв. м, к концу года планирует выйти на рубеж в один млн кв. м. По объему качественных торговых площадей она уже сейчас опережает другие города в Поволжье. Здесь представлены практически все актуальные торговые форматы и ведущие сетевые бренды.

В Нижнем Новгороде, который по площадям (545 тыс. кв. м) пока заметно отстает от соседей, прирост в этом секторе, как ожидается, составит не менее 30%: в 2006 году здесь готовится к открытию несколько крупноформатных торговых центров общей площадью 215 тыс. кв. м.

Новые комплексы отличает высокая стоимость, масштабность, европейское качество отделки и инфраструктуры, широкий набор услуг. Появление крупных проектов с длительным сроком окупаемости повлекло за собой и эволюцию торговых форматов.

Где порог?

У поволжских экспертов нет единого мнения о том, когда рынок торговой недвижимости насытится и новые торговые центры начнут пустовать. Например, руководитель центра консалтинга нижегородского «Союза магазинов» Вадим Носов считает, что для городов-миллионников порогом первоначального насыщения торговыми центрами можно считать количество площадей свыше 700 тыс. кв. м: до этого идет экстенсивное развитие, связанное прежде всего с освоением свободных площадок, а дальше вступает в силу конкуренция торговых форматов и концепций.

Его коллега Дмитрий Баранов, главный аналитик компании Mall Management (совместное предприятие самарской группы компаний «Время» и австрийского инвестиционного холдинга MEL), полагает, что показатель обеспеченности населения «квадратными метрами торговых площадей» весьма условен. К тому же, отмечает он, в крупных городах бутики и торговые центры для «среднего класса» пока сконцентрированы в местах с хорошей пропускной способностью и высокой долей обеспеченных покупателей.

В Нижнем Новгороде – это историческая часть города и торговый коридор по улице Белинского. В Казани – «Большое казанское кольцо», где работают «Мега» ИКЕА, торговые комплексы «Южный», «Сити». В Самаре наиболее привлекательным местом для расположения торговых центров считается Московское шоссе, а бутиков – улицы Куйбышева и Ленинградская, что в исторической части города.

«При этом остаются районы, где концентрация ‘‘дневного’’ населения достаточно высока, а торговой недвижимости, которая удовлетворила бы потребителя с высокими запросами, пока очень мало», – отмечает г-н Баранов. По его оценке, «рынок насыщается не квадратными метрами, а интересом арендаторов и потребительским спросом». «Для одного города (или даже района) точкой насыщения может стать 40 квадратных метров на тысячу человек, для другого и 200 квадратных метров будет мало, потому что люди ничего не кладут в банк или «чулок» или потому что там много шопинг-туристов из других районов или даже городов», – замечает аналитик.

Эту точку зрения разделяет и Павел Керпелев, руководитель нижегородской компании SMT Developments: «Избыточные, с точки зрения арендаторов, площади могут возникать не только из-за насыщения рынка, но и в случае неэффективности торгового объекта: неудачная площадка, слабый трафик, неверно выбранная целевая аудитория – все это приводит к миграции арендаторов в более успешные торговые центры. В свою очередь, создание новых торговых площадей еще не генерирует новый спрос, а просто собирает покупательский поток».

Г-н Керпелев считает, что собственники торговых центров стоят перед выбором: освоить тот поток, который уже есть, со сложившейся структурой потребления, либо создавать новый, что требует формирования свежей концепции и привлечения уникальных арендаторов.

Новый магнит

Требования к качественному наполнению торговых центров становятся все более жесткими, говорит Татьяна Романчева, директор Нижегородского центра научной экспертизы: то, что еще два-три года назад было магнитом для покупателя – продуктовые гипермаркеты, затем фуд-корты, стало концептуальной необходимостью любого современного ТЦ.

Сейчас нижегородские девелоперы начали осваивать новый для города формат торгово-развлекательного центра (ТРЦ). До недавнего времени единственным таким центром был «Шоколад», построенный в конце 2003 года. Его развлекательная часть ограничивается четырехзальным кинотеатром, игровыми автоматами и спортклубом Reebok. В «Золотой миле», которую группа компаний «Электроника» открыла около двух месяцев назад, кроме кинотеатра есть уже детский центр, боулинг, бильярд, казино, ночной клуб. Пока это самый крупный ТРЦ в Нижнем Новгороде, его площадь – 32 тыс. кв. м.

Новый проект «Электроники» – ТРЦ в центре города, на площади Лядова, – «размахнулся» уже на 135 тыс. кв. м. Зона развлечений и спорта займет в нем 40% места: в 10−этажном комплексе наряду с джентльменским набором «боулинг – бильярд – ночной клуб» планируется открыть мультиплекс с кинотеатром нового формата IMAX, крытый каток, аквазону с бассейном, парковую зеленую зону, танцевальный клуб, залы для спортивных игр. Mall Management приходит в Нижний Новгород с проектом ТРЦ в парке Дубки, в котором под развлечения планируется отдать треть площадей.

Развитие и укрупнение форматов – закономерный процесс, связанный с продвижением в регионы федеральных сетевых операторов – сначала торговых, затем индустрии развлечений: сетей кинотеатров, детских аттракционов, боулинг-центров, ресторанных проектов. На них ориентировано и предложение качественных торговых объектов.

Самара первой из приволжских городов стала осваивать формат торгово-развлекательного центра. Построенный в 2002 году «Мегакомплекс на Московском» сделал главной приманкой для привлечения посетителей на окраину города (ТРЦ находится почти на выезде из Самары) аквапарк. Успешность этого проекта, который немедленно попал в список межрегиональных туристических маршрутов, убедила операторов, что развлекательная часть – это не только «спасательный круг» для удаленного объекта, но и эффективное дополнение торговой зоны.

В результате последние два года самарские девелоперы делают ставку на развитие развлечений и позиционируют свои проекты как место семейного отдыха. «Мегакомплекс» в этом году дополнил свою развлекательную часть мультиплексом, фуд-кортом и фитнес-клубом, в будущем владельцы ТРЦ собираются построить теннисный корт и «каскад бань». Во втором объекте владельцев «Московского» – открывшемся в 2006 году торговом комплексе «Мега-Сити» – зона развлечений уже была заложена в проект, но ограничивается фуд-кортом и рестораном.

В сентябре в Самаре открывается дополнительная развлекательная зона «Парк Хауса», которая увеличит общую площадь объекта более чем вдвое – до 56,6 тыс. кв. м. Приглашенный на новую площадку оператор, столичная компания «Планета развлечений», откроет на ней фуд-корт, мультиплекс, боулинг-центр, детские аттракционы.

«Развлекательный формат может быть не слишком прибыльным для владельцев ТРЦ с точки зрения аренды, однако он весьма эффективен как операционный бизнес, – отмечает Павел Керпелев. – Зона развлечений не только позволяет собрать и удержать покупательский поток, но и формирует определенную модель посещения, в результате увеличивая отдачу квадратного метра торговых галерей».

На эффект синергии рассчитывает и генеральный директор нижегородской ГК «Электроника» Александр Кузнецов. Кроме того, он намерен открыть широкий доступ школьникам к занятиям в спортивном комплексе нового центра на площади Лядова: плаванием, спортивными играми, художественной гимнастикой, теннисом и восточными единоборствами в клубах и секциях смогут одновременно заниматься более тысячи детей. «Школьники – тоже наша целевая аудитория, ведь они приведут за собой родителей», – убежден г-н Кузнецов.

В поисках «якоря»

Строительство таких крупномасштабных центров, как «Республика», «Золотая миля», «Муравей», позволило привлечь в Нижний Новгород ряд новых федеральных брендов: сюда пришли детская развлекательная сеть Star Gallaxy, универмаг «Детский мир», Banana-mama. С пуском новых ТЦ ожидаются OBI, «Техносила», «Дисконт-центр», Zara. Тем не менее девелоперы не скрывают озабоченности с подбором арендаторов: кто станет «якорем», кто придет в торговые галереи, на фуд-корт, в развлекательную зону и будет ли это предложение востребовано?

«Беда в том, что у нас мало федеральных и транснациональных брендов, которые строят региональные сети, – признает Татьяна Романчева. – К примеру, на площади двух крупных ТРЦ – Mega moll компании ИКЕА и комплекса, который строит группа компаний ‘‘Столица Нижний’’, – приходит один и тот же оператор – компания OBI. Для OBI, быть может, и не имеет большого значения, что оба объекта расположены в 15 километрах друг от друга – причем в одном направлении, а для торговых центров? Ведь им придется делить одну и ту же потребительскую группу. В зону бутиков сложно привлечь дорогие марки, так как к VIP-клиентам можно отнести чуть более одного процента нижегородского населения».

«Ярмарочная концепция построения торгового центра ‘‘все в одном флаконе’’ уже не проходит. Однако в Нижнем Новгороде не более 350 компаний, представляющих собственную марку или франшизу, которых можно считать системными арендаторами, – подтверждает и Вадим Носов. – Сетевые операторы, разрабатывая свою региональную стратегию, имеют возможность выбирать и выставляют требования к площади и соседству в ТЦ еще на стадии проектирования».

Сегодня девелоперы ориентируются на марки не столько дорогие, сколько известные и раскрученные. «Аудитория элитных торговых центров очень ограничена, – размышляет Дмитрий Баранов. – Доля обеспеченных людей растет на три-пять процентов в год, то есть существенно медленнее, чем доля среднего класса, численность которого в крупных городах Поволжья за последние три-четыре года практически удвоилась».

В целевую группу моллов, которые находятся под управлением Mall Management, в том числе и «Парк Хаусы», входит в первую очередь средний класс с уровнем доходов на члена семьи от 250 долларов в месяц. К нему примыкают те, кто стремится войти в эту группу если не по уровню доходов, то по качеству потребительских запросов. «Арендаторы подбираются так, чтобы посетитель ‘‘Парк Хауса’’ мог продемонстрировать свой социальный статус, – говорит Дмитрий Баранов. – Концепция работы с брендами строится на привлечении не только дорогих, но и доступных марок, обязательно модных, популярных и качественных».

Дифференцируйся или умирай!

Если торговые центры «ярмарочного» типа строились в расчете на быструю окупаемость (два – два с половиной года), то современные дорогие и «навороченные» комплексы – по определению «длинные» проекты. Несмотря на то что поволжский рынок торговой недвижимости еще далек от насыщения, новым форматам уже сегодня нужно думать о том, как выделиться на фоне однотипных (по крайней мере, в глазах покупателей) предложений, вспомнив известную альтернативу Джека Траута «дифференцируйся или умирай».

Развитие рынка, по прогнозам аналитиков, пойдет в ближайшие годы в нескольких направлениях. С одной стороны, перегруженность центров заставит девелоперов осваивать площадки в рабочих, спальных и окраинных районах, где востребован не только бессмертный формат районного центра, но и ТРЦ с широким набором товаров и услуг. Так, в Нижнем Новгороде рядом с классическими спальными районами уже реализуются два масштабных проекта ТРЦ площадью 56 и 140 тыс. кв. м. Самарский «Парк Хаус», развивающий сегодня крупный формат, строит планы создания небольших районных центров там, где доходы населения вполне приличные, но достойных торговых объектов нет. Казанские девелоперы тоже двинулись от центра к окраинам.

Другой тренд – развитие наряду с ТРЦ новых торговых форматов, в первую очередь специализированных магазинов. По мнению Вадима Носова, этот формат может быть успешным в разных воплощениях – как концептуальный частный, в том числе и семейный бизнес, как сеть дистрибьюторской компании или производителя.

«Все ждут, когда наконец придут торговые сети с мебелью и товарами для дома и ремонта», – отмечает актуальность нижегородского спроса и Павел Керпелев. Вадим Носов советует следить за появлением крупного формата в торговле одеждой: «Должны вернуться универмаги. Нынешние магазины одежды рассчитаны на людей, следящих за модой. Но большая часть населения по-прежнему хочет купить добротную одежду по невысоким ценам».

Наконец, уже стала актуальной необходимость реконцепции устаревших или неудачных объектов. «Переформатирование – нормальный процесс, – убеждена Татьяна Романчева. – Он позволяет исправить ошибки, заложенные на стадии проектирования, или дать торговому центру новую жизнь в изменившихся условиях». Первыми по этому пути, скорее всего, пойдут устаревающие ТЦ «ярмарочного» типа: торговые галереи с разношерстными арендаторами уже не привлекают разборчивого покупателя. И девелоперы, и управляющие компании, разрабатывая концепцию торгового предприятия, ориентируются уже не на толщину кошелька посетителей, а на восприимчивость к новым идеям и прогрессу в торговле.


18 Сентября 2006 13:19
Источник: Эксперт




Архив новостей